Für die Einführung und Promotion von Heineken Extra Cold Bier auf europäischen Sommer-Festivals, haben wir uns ein besonders cooles Konzept überlegt: Eine „Polar Expedition“, die ihr Basislager an besonders heißen Eventlocations aufschlägt. Das Event reiste durch 14 europäische und asiatische Länder und zog tausende Besucher an.
Einwohner aus den Ländern wie z.B. Rumänien, Spanien, Portugal und Taiwan konnten den Geschmack von Heineken Extra Cold probieren. Insgesamt wurden 31 Städte besucht.
Auf der Suche nach dem kältesten Bier in der heißesten Location, konnten die Besucher ihr eigenes Bierglas runterkühlen. Ohne ein eiskaltes Glas kann man Heineken Extra Cold nicht genießen, da es sonst zu schnell aufwärmt. Mützen und Jacken wurden bereitgestellt, um die -8 Grad Celsius kalte „Cooling down Station“ zu betreten, wo Kunden und ihre Gläser 30 Sekunden lang runtergekühlt wurden. Danach wurden sie in der Ice-Bar empfangen, wo ihnen Heineken Extra Cold in ihre Gläser serviert wurde. Durch eine spezielle Tür konnten die Besucher ihr kaltes Bier zur heißesten Location bringen. Hier entstand durch die Hilfe spezieller audiovisueller Effekte eine komplett andere Welt. Heineken wollte sicher sein, dass die Besucher des Trucks eine alle Sinne abdeckende Erfahrung machen, die zeigt, wie es sich anfühlt Heineken Extra Cold zu trinken.
Um seine Kunden zu begeistern verließ sich Heineken auf mehrere Elemente, allen voran die bereits erwähnte Iglo-Experience. Andere Aspekte der Show waren die Ice-Bar, an der den Besuchern gratis Kostproben verteilt wurden, eine Live-Bühne und eine Lounge-Area, die mit riesigen Eiswürfel-Sesseln ausgestattet war. Diese Aspekte kreierten eine allumfassend eindrucksvolle Erfahrung.
Durch diese Roadshow gelangen Heineken drei essenzielle Aspekte ihrer Kampagne: die Erschaffung eins Kontaktpunkts zu ihren Kunden während einer schwächeren finanziellen Periode, die Verbesserung dieser Verbindung durch die hohe Flexibilität, welche eine Roadshow Lösung bietet und in manchen Ländern bestätigte Heineken seine Exklusivität und seine Prestige, durch den begrenzten Raum und die Flüchtigkeit, die in der Natur einer Roadshow liegen.
Die ersten beiden Punkte sind miteinander verknüpft. Nach Informa BTL, waren die Bier Verkäufe in Spanien im vorherigen Jahr um 6% Prozent gesunken, was die Bierunternehmen veranlasste für mehr Publicity zu sorgen. Deshalb starteten diese Unternehmen mehr Events, um damit in den direkten Kontakt mit ihren Kunden zu treten und um die Loyalität der Marken zu fördern. Wenn die Kunden schon weniger kaufen würden, dann sollten sie ihre Marke kaufen. Die Roadshow ist markant und einzigartig in einer Welt, die sich immer weiter in Richtung Digitalisierung bewegt, was sie zum perfekten Mittel macht, um mit so vielen Kunden in Kontakt von Angesicht zu Angesicht zu treten. Dies hinterlässt einen erinnerungswürdigen Eindruck. Heineken nutzte die Mobilität und Flexibilität ihrer Roadshow nicht nur dazu um über die Webseite „extracoldexperience.es“ ihre Kunden entscheiden zu lassen, wo der Truck als nächstes halten sollte, was die Interaktion und das Engagement steigerte, sondern auch um Länder wie Spanien anzusteuern, in denen die Verkaufszahlen schwach ausfielen, da die Marke dort als Premium und unerreichbar galt. Trotzdem schaffte es die Roadshow gleichzeitig die Marke zugänglicher zu machen und ihren Premium-Status zu erhalten.
Ein weiterer Faktor ist zuletzt die oft vergessene „Blink and you’ll miss it“-Qualität, welche dem Ganzen ein exklusiveres Gefühl gibt als ein Event, welches an einger ungewöhnlichen Location veranstaltet wird. Die Roadshow ist eine Marketing-Lösung, die gleichzeitig erreichbar und vergänglich ist. Das kreiert den Zwiespalt zwischen Zugänglichkeit und Exklusivität, was ein großer Vorteil für eine Biermarke wie Heineken ist. Obwohl Bier als ein jedermanns Getränk bekannt ist, hat es Heineken geschafft außerhalb der Niederlande als mehr high-end als seine Mitbewerber angesehen zu werden. Diese Lösung schafft es diese beiden Aspekte zu vereinen und in das Erlebnis zu integrieren. Der Marketing Director of Heineken Operation in Tschechien, Jiri Irmysek, bestätigte diese Einschätzung:
„dies ist eine einzigartige Präsentation und Einführung von Heineken’s Premium Bier Innovation. Der limitierte Zugang zum Truck steigert die Einzigartigkeit des gesamten Projekts und hilft dabei Heineken als Premium-Marke wahr zu nehmen.“
Jiri Irmysek fasst es so zusammen:
„Die Heineken Extra Cold Experience wird neue Konsumenten generieren, die diese kalte Form des Bieres bisher noch nicht kannten. Der nicht wiederholbare Effekt der Events wird von Heineken nicht nur potenziellen neuen Kunden, sondern auch bestehenden Kunden und Fans des Biers präsentiert.“
Die Kampagne wird in folgende drei Elemente unterteilt: Die Erschaffung von physischem Kontakt, der bewusste Einsatz von Mobilität und Flexibilität einer Roadshow und die Nutzung der Exklusivität. Dies waren die Grundpfeiler für eine erfolgreiche und eindrucksvolle Veranstaltung.
