Para introducir y promocionar la cerveza Heineken Extra Frio durante festivales de verano europeas, desarrollamos un concepto cool: una experiencia en donde hay una “expedición polar” en el campo base en ubicaciones calientes. El evento viajo por 14 países europeos y asiáticos, atrayendo a miles de visitantes. Entonces, empezó la gira Heineken Extra Cold (extra frio), una gira promocional que paso por países como Romania, España, Portugal y Taiwán, por 31 ciudades diferentes, asegurando que la gente local pueda probar el producto.
En busca de la cerveza más fría en las ubicaciones mas calientes, visitantes pudieron refrescar su propia copa de cerveza; sin una copa helada, uno no puede disfrutar de la cerveza Heineken Extra Cold, ya que se calentara demasiado rápido. Chaquetas y gorros fueron proveídos una vez que entraran en la “estación de refrescamiento” (donde hacia -8˚C) donde visitantes y sus copas fueron enfriados durante 30 segundos. Después de esto, eran bienvenidos a la Barra de Hielo, donde llenaban sus copas congeladas con un Heineken Extra Cold. Por una puerta especial, visitantes pudieron disfrutar la cerveza Mas Fría en el Lugar Mas Caliente. Aquí, los efectos especiales audiovisuales ayudaron a crear un mundo completamente diferente al exterior. Heineken quería asegurarse de que aquellos que entraban en el camión tenían una experiencia sensorial completa, que emulaba la experiencia de bebe una Heineken Extra Cold. En orden de asegurarse de que sus consumidores serian impresionados, tenían varios elementos, la mas importante siendo la experiencia siglo ya descrita. Otros aspectos del show eran la barra de hielo, que proveía cerveza gratis, un escenario para música en vivo, y una estación de relaje, completa con sillas que parecían gigantes cubitos de hielo. Estos aspectos crearon una experiencia impactante.
Por último, una calidad normalmente olvidada, pero que es una calidad muy importante en referencia a un Roadshow, es su “parpadea y te lo perderás” calidad, haciendo que se sienta más exclusivo que otros eventos hechos en una sala regular. El Roadshow es una solución de marketing que es al mismo tiempo accesible, pero transitoria. Esto crea una dicotomía que hace que sea abordable, pero exclusivo – un gran beneficio para una marca como Heineken. Aunque la cerveza es conocida por ser una bebida para todos, Heineken ha curado su imagen fuera de los Países Bajos, como una de las cervezas de gama mas alta, especialmente en comparación con sus competidores. Esta solución hizo posible hacer un compromiso entre estos dos aspectos de la marca e integrarlo a parte de la experiencia. La Directora de Marketing de Heineken in la Republica Checa, Jimi Irmysek, confirmo este sentimiento, diciendo que
“ esto es una presentación única e introducción de la cerveza premium innovadora de Heineken en el mercado. El acceso limitado al camión resalta lo único que es todo el proyecto y ayuda a percibir la calidad premium en relación con la cerveza y marca Heineken”.
Jiri Irmysek lo resume asi:
“[La Heineken Extra Cold Experience] generara nuevos consumidores que no saben esta forma de cerveza fría. Este evento irrepetible presentara a Heineken, no tan solo a nuevos potenciales consumidores, pero también a consumidores y fanáticos actuales de la cerveza”.
Entonces, estos tres elementos de la campana: creando conexiones físicas, tomando ventaja de los beneficios de la movilidad y flexibilidad de un Roadshow, y fomentando exclusividad, fueron todos pilares en hacer esta campaña exitosa y memorable, tomando ventaja de las calidades de un solución Roadshow.
