Pour présenter et promouvoir la bière Heineken Extra Cold lors des festivals d’été européens, EventRent a développé un concept d’expérience cool : une véritable « expédition polaire » à installer comme camp de base lors d’événements et de festivals dans des endroits chauds. Cette expédition a traversé 14 pays d’Europe et d’Asie et a attiré des dizaines de milliers de visiteurs. La tournée Heineken Extra Cold a débuté à Berlin et a ensuite visité des pays comme la Roumanie, l’Espagne, le Portugal et Taïwan. En trois ans, l’expédition a atteint 31 villes différentes, où les visiteurs des festivals et les badauds ont pu déguster le produit dans des conditions particulièrement froides.
À la recherche de la bière la plus fraîche pour les endroits les plus chauds, les visiteurs pouvaient rafraîchir leur propre verre de bière, car sans verre glacé, on ne peut pas déguster la Heineken Extra Cold Beer : sinon, elle se réchauffe trop vite. Les visiteurs ont reçu des vestes et des chapeaux polaires avant d’entrer dans la « station de refroidissement » (un espace fermé qui a été refroidi à -8˚C), où leur verre a été refroidi en 30 secondes. Ils ont ensuite été accueillis dans le bar à glace où Heineken Extra Cold a été versée dans leur verre refroidi. Par une porte spéciale, les visiteurs emportaient leur bière la plus fraîche à l’extérieur, pour retourner à l’endroit le plus chaud. Un décor spécial avec des effets audiovisuels spéciaux a permis de créer dans la station de refroidissement un monde complètement différent du monde extérieur. Heineken voulait donner aux visiteurs une expérience sensorielle complète qui équivaudrait à la sensation de boire une Heineken Extra Cold Beer. Pour que les consommateurs puissent ressentir cet effet de surprise, ils se sont retrouvés dans un spectacle entièrement préprogrammé. L’expérience de l’igloo était le premier élément de ce spectacle ; d’autres aspects étaient le bar de glace déjà mentionné avec un « autel de la bière » où l’on pouvait tirer des bières gratuites, une scène en direct et une station lounge avec des chaises géantes en forme de glaçons. Ces aspects réunis ont créé une expérience globale impressionnante.
Avec ce Roadshow, Heineken a atteint trois objectifs marketing prioritaires en une seule campagne, en créant un moment unique de contact avec les consommateurs dans une période financièrement difficile. Le Roadshow a renforcé le lien avec le consommateur, la flexibilité d’une solution Roadshow a permis de respecter le budget de l’opération et finalement Heineken a été promue de manière convaincante et positive comme une bière exclusive. En tirant habilement parti de l’espace limité requis dans des lieux relativement coûteux et de la flexibilité inhérente à un Roadshow, l’image de prestige de Heineken a été soulignée dans certains pays.
Les deux premiers points sont liés. Selon Informa BTL, les ventes de bière ont chuté de 6 % en Espagne au cours de l’année précédant le Roadshow, ce qui rend les entreprises de bière de ce pays très désireuses d’être davantage exposées. Ces entreprises ont donc fortement encouragé le contact direct avec leurs consommateurs lors de leurs manifestations afin de rappeler aux consommateurs la fidélité à la marque : si les gens achetaient déjà moins, ils devraient au moins acheter de la bière de leur propre marque. Un Roadshow est la solution idéale pour rencontrer en personne le plus grand nombre possible de consommateurs et leur créer une expérience inoubliable. Précisément parce qu’en plus d’être mobile, un Roadshow est particulièrement accrocheur car il est nouveau dans un monde qui évolue constamment vers une forme de communication digitale.
C’était la solution pour Heineken : non seulement Heineken a bénéficié de la mobilité et de la flexibilité du Roadshow, mais la participation des consommateurs a également augmenté, en permettant aux clients de voir où le camion irait via un site web dédié. Le Roadshow a bien fonctionné dans des pays comme l’Espagne, où les ventes étaient relativement faibles parce que la marque Heineken était considérée comme une marque haut de gamme et inaccessible : le Roadshow a rendu la marque plus accessible au groupe cible, tout en maintenant l’image de Heineken en tant que bière de prestige à l’étranger.
Enfin, une qualité souvent oubliée, mais très importante et distinctive d’un Roadshow : l’aspect émotionnel donne au Roadshow un caractère plus exclusif – par rapport aux événements qui se déroulent dans un lieu habituel. Le Roadshow est une solution marketing à la fois facile d’accès et transitoire. Cela crée une combinaison d’accessibilité mais d’exclusivité – un gros avantage pour une marque de bière comme Heineken. Bien que la bière soit connue comme la boisson de tous, Heineken a soigneusement créé l’image – surtout en dehors des Pays-Bas – d’être plus haut de gamme que la plupart des autres marques de bière. Grâce à la tournée de présentation, EventRent a pu utiliser ces deux aspects et les intégrer dans l’expérience du consommateur.
Le directeur marketing de la tournée Heineken Extra Cold Experience en République tchèque, Jiri Irmysek, a confirmé ce sentiment et l’a résumé comme suit :
« Il s’agit d’une présentation unique de l’innovation Heineken en matière de bière de qualité supérieure sur notre marché. L’accès limité, et donc exclusif, met en évidence le caractère unique de l’ensemble du projet et contribue à souligner le sentiment de prime par rapport à la marque Heineken et à la bière. L’expérience Heineken Extra Cold] va générer de nouveaux consommateurs qui ne sont pas familiers avec cette forme de consommation de bière froide ».
