Heineken Extra Cold Experience

Vous garder, vous et votre boisson, très froids, quand il fait très chaud dehors.

Afin de présenter et de promouvoir la bière Heineken Extra Cold dans les festivals d’été européens, nous avons développé un concept d’expérience sympa: une «expédition polaire» pour installer son camp de base sur des lieux de manifestations exceptionnelles. L’événement a parcouru 14 pays européens et asiatiques, et a attiré des milliers de visiteurs. Ainsi a débuté le Heineken Extra Cold Tour, un tour promotionnel organisé dans 14 pays, tels que la Roumanie, l’Espagne, le Portugal et Taiwan, et dans 31 villes différentes. Ce parcours a permis aux populations locales de goûter aux bières Heineken.

A la recherche de la bière la plus fraîche dans des lieux bien chauds, les visiteurs ont la possibilité de refroidir leur verre de bière; sans un verre glacé, on ne peut pas profiter de la bière Heineken Extra Cold, car elle se réchauffera trop vite. Des manteaux et des chapeaux ont été fournis avant d’entrer dans la «station de refroidissement» (pointage à -8 ° C) où les visiteurs et leurs verres ont été refroidis en 30 secondes. Après cela, les visiteurs ont été accueillis au Ice Bar, où la boisson Heineken Extra Cold était versée dans leur verre refroidi. Grâce à cet événement spécial, les visiteurs pouvaient apporter leur bière la plus fraîche au lieux les plus chauds. Ici, les effets audiovisuels spéciaux ont permis de créer un monde complètement différent de l’extérieur. Heineken voulait s’assurer que ceux qui entraient dans le camion avaient une expérience sensorielle et complète, imitant la sensation de boire un Heineken Extra Cold. Afin de s’assurer que les consommateurs étaient impressionnés, ils avaient plusieurs experiences présentés devant eux, le plus important étant l’expérience igloo susmentionnée. Le bar sur la glace, qui proposait des échantillons gratuits, un spectacle en direct et une station de bronzage équipée de chaises gigantesques à glaçons, constituait un autre aspect du show. Ces aspects ont créé une expérience globale et percutante.

Grâce au roadshow, Heineken a pu remplir trois aspects essentiels de sa campagne: créer un point de contact avec ses clients au cours d’une période financière difficile, augmenter la connexion grâce à la flexibilité offerte par une solution roadshow, et enfin, Heineken a également confirmé son exclusivité et prestige dans des pays clés.

Les deux premiers points sont interconnectés. Selon Informa BTL, les ventes de bière de l’année précédente ont diminué de 6% en Espagne, ce qui incite les entreprises brassicoles à pousser  pour obtenir plus de visibilité. Ainsi, ces entreprises ont encouragé le contact direct avec leurs consommateurs afin de leur rappeler la fidélité à la marque: si les gens achètent moins, ils devraient acheter pour leur marque. Le roadshow, mobile et frappant du fait de sa nouveauté dans un monde qui évolue constamment vers le numérique, est la solution idéale pour entrer en contact avec le plus grand nombre possible de consommateurs, créant ainsi une expérience mémorable. C’était la solution pour Heineken. Ils ont non seulement pu prendre avantage de cette solution mobile et flexible du roadshow en utilisant le site Web «extracoldexperience.es» pour que leurs clients décident de la route que prendrait le camion, renforçant ainsi les interactions et l’engagement; mais également en ciblant des pays tels que l’Espagne dans lesquels les ventes diminuaient. Quoi qu’il en soit, le roadshow a réussi à les rendre simultanément plus accessibles à leur public cible et à conserver leur label de prestige à l’étranger.

Enfin, une qualité souvent oubliée mais très importante pour un roadshow est sa qualité «clignez des yeux et vous le manquerez», ce qui le rend plus exclusif que les événements se déroulant dans un lieu régulier. Le roadshow est une solution marketing à la fois facilement accessible et transitoire. Cela crée la dichotomie d’être accessible mais également exclusif – un avantage majeur pour une marque de bière telle que Heineken. Bien que la bière soit connue pour être la boisson de tous les temps, Heineken a soigneusement choisi son image en dehors des Pays-Bas comme étant plus haut de gamme que certains de ses concurrents. Cette solution a réussi à compromettre ces deux aspects et à les intégrer dans une partie de l’expérience. Le directeur marketing de l’opération Heineken en République tchèque, Jiri Irmysek, a également confirmé ce sentiment en déclarant qu ’« il s’agit d’une présentation et d’une introduction uniques de l’innovation de la bière haut de gamme de Heineken sur notre marché. L’accès limité au camion témoigne de la singularité de l’ensemble du projet et permet de percevoir la prime par rapport à la marque Heineken et à la bière ».

Jiri Irmysek résume ainsi: «[L’expérience Heineken Extra Cold] génèrera de nouveaux consommateurs qui ne connaissent pas cette forme de bière froide. Heineken présentera cette tendance unique aux nouveaux consommateurs potentiels, mais également aux consommateurs et aux fans assidus de cette bière ». Ainsi, ces trois éléments de la campagne: créer des liens physiques, tirer parti des avantages de la mobilité et de la souplesse d’un roadshow et encourager l’exclusivité, ont été les piliers de la réussite de cette campagne, tirant parti des qualités percutantes d’un film. solution de roadshow.