El líder en supermercados holandés, Albert Heijn, ha decidido rescindir de las típicas fuentes de anuncios y ha lanzado una campaña expansiva que celebra el mes festivo de diciembre, la campaña “Omdat het December is” (o “Porque es diciembre”). Esta campaña, aparte del esperado cambio de decoración en los interiores de los supermercados, y de los anuncios por canales tradicionales, también ha incorporado tres componentes especiales, integrales a su éxito. El primero ha sido un espectáculo de luces en la tienda Albert Heijn en Houten. La segunda, compone de llevar a cabo una cena para 400 personas, en la mesa gourmet mas grande en todos los Países Bajos, en el Grote Markt (Mercado Grande) de Groningen. Por último, una parte esencial de la campaña ha sido un camión de cocina de Albert Heijn interactivo y mágico.
Aunque Allerhande, la guía de recetas y cocina de Albert Heijn, ha existido desde a mediadas de los años 50, la revista misma tiene otra historia. Cada mes, desde 1983, Albert Heijn ha sacado recetas consistentemente, ayudando a amas de casa a saber que cocinar desde su incepción. Estas recetas se enfocan en la comida estacional, o en ingredientes y productos especiales. Actualmente, esta revista gratuita tiene mas de 4 millones de lectores cada año, y la edición de diciembre siempre resulta ser unas de las mas populares, con un tercio de la populación holandés utiliza por lo menos una receta de la revista cada temporada de navidad. Estudios han mostrado que mas de la mitad (55%) de amas de casa viviendo en los Países Bajos piensan que la decoración y presentación del plato. Por eso, estas amas de casa buscan a Allerhande para fácilmente encontrar recetas que satisfacen este requerimiento para la cena de navidad, dándole un toque casi-profesional a una comida casera.
Por esto, Albert Heijn y Allerhande han decidido que el camión de cocina era una forma innovativa en que darle inspiración a los cocineros de casa por todos los Países Bajos durando el tiempo navideño. Con demostraciones en vivo, los visitantes no tan solo ven en vivo a cocineros profesionales, así pudiendo aprender diferentes trucos de cocina, pero también pueden así probar las recetas para poder decidir si estos platos son lo suficientemente deliciosos para toda la familia.
En años previos, Albert Heijn llevaba a cabo el Allerhande Kerstfestival (la festival de navidad de Allerhande) en Utrecht. Atraía unos 40.000 visitantes. Aunque eso parezca una gran cantidad, es relativamente pequeño en comparación con la cantidad de personas que están comprando durante el periodo navideño. Aunque Utrecht queda al punto mas central de los Países Bajos, yendo al Kerstfestival era una molestia para cualquiera que viva fuera del área cosmopolita. Utilizando el camión en vez de una área fija, Albert Heijn pudo traer las festividades en frente de una selección de 28 tiendas – aquellas tiendas que se consideraban “grandes, activos, e innovadores”. Pudiendo poner el camión de las ciudades más norteñas a las más sureñas de los Países Bajos, pudieron expandir su rango de consumidores. Vecinos de todas partes ahora fueron incluidos en la experiencia navideña de Albert Heijn. Además, utilizando recientas que incluyeron productos de la exclusiva gama de Albert Heijn Excellence, o productos no vendidos en otros supermercados, consiguieron que los consumidores salieran con hambre del camión, listos a comprar en su Albert Heijn más cercano – donde ya estaba el camión estratégicamente situado.
Gerentes locales del supermercado también pensaron que el camión era una forma emocionante de motivar consumidores a comprar en el Albert Heijn. Un ejemplo es John Sterenburg, el gerente de Albert Heijn Stadfenne. El menciono que para él, “el [camión] pudiera haberse quedado mas tiempo” y que la idea era “supergezellig”, una palabra holandesa significando que había un entorno acogedor. Localmente, el supermercado mismo subía posters e invitaba a sus visitantes a venir a visitar el camión. Esto, evidentemente, fue un éxito, ya que desde el momento de montar hasta el momento de desmontar, el camión estaba lleno. El gerente local también menciono que prefería la idea del camión sobre la idea del festival estático de navidad, debido a su mejor accesibilidad. Para este gerente local, el evento fue exitoso ya que dijo que “aunque entienda que no sea posible, este camión debería ir a todos los supermercados de Albert Hejin” para que todo el mundo tenga la oportunidad de vivirlo en persona.
La Gerente de Activación de Marca de Albert Hejin, Rein Hannah Bojahr, últimamente concluyo que ella estaba “muy orgullosa de la campaña de diciembre de Albert Heijn. Diciembre es naturalmente (con subestima) el tiempo más bonito del año. Aunque quieras o no, diciembre tiene algo mágico. Haz los días mas bonitos del año algo extra especial…ya que es diciembre!
