L’activation de marque, ou brand activation, désigne les actions par lesquelles une marque s’appuie sur sa notoriété et son image de marque pour instaurer une relation directe avec les consommateurs. Au lieu de recevoir un message, le public participe, lors d’un événement, d’une tournée ou d’une opération sur les réseaux sociaux. La notion relève de l’activation marketing, plus large.
Selon FNEGE Médias, une activation consiste pour la marque à créer un événement auquel sa cible participe, afin de rester dans les mémoires et de renforcer le lien avec ce public. La publicité média diffuse un message. L’activation, elle, propose une expérience client et ouvre un dialogue avec le public.
Définitions Marketing précise que l’activation de marque se distingue parfois de l’activation marketing, notion plus large, parce qu’elle vise davantage la relation avec les consommateurs que les ventes directes. Brand activation est l’équivalent anglais d’activation de marque. Les fondements théoriques sont expliqués dans notre page sur le marketing expérientiel.
Une campagne d’activation de marque peut combiner plusieurs formes. En voici cinq.
L’activation événementielle : une expérience de marque interactive sur un salon, un festival ou une compétition sportive.
L’activation digitale : des opérations sur les réseaux sociaux, selon Définitions Marketing.
La boutique éphémère : un magasin ouvert le temps d’un lancement, qui peut aussi être un pop-up store mobile.
L’activation en point de vente : la marque fait vivre son univers en magasin, au plus près de l’acte d’achat.
Les tournées promotionnelles : un dispositif qui voyage de ville en ville, par exemple dans le camion vitrine ou dans un véhicule plus compact comme l’ID.Buzz Brand Activator.
EventRent intervient sur le volet physique et itinérant de ces activations, avec la conception de l’unité mobile, sa construction, son transport et son exploitation sur le terrain. Le volet digital relève des marques et de leurs agences.
Faire voyager une activation de marque, c’est déployer le même concept, avec la même identité de marque, dans plusieurs lieux. La marque multiplie les points de contact avec son public cible sans repartir de zéro à chaque étape. Les activations traditionnelles restent souvent liées à un emplacement unique. Or votre audience se déplace.
Définitions Marketing compte les tournées promotionnelles parmi les formes de l’activation de marque. C’est ce que nous appelons l’activation de marque itinérante.
Notre guide pour organiser une tournée de présentation détaille l’itinéraire et le planning.
Dès qu’une activation prend la route, la logistique fait partie du concept. L’unité doit accueillir l’expérience prévue et permettre le transport des produits, des présentoirs et de la technique. À chaque arrêt s’ajoutent le montage, le démontage, l’énergie et un support technique et organisationnel sur place.
Depuis 1992, nous concevons et construisons nos unités en interne. Notre flotte compte plus de 500 véhicules et unités mobiles. Autour de l’unité, nous assurons la logistique, l’assistance technique et l’exécution sur le terrain. Pour les unités les plus lourdes, nous organisons le transport et mettons à disposition des chauffeurs professionnels. Les plus légères, comme les InfoWheels, se conduisent avec un permis B. Un projet peut se limiter à la location d’une unité pour une journée ou devenir une production internationale de plusieurs mois.
Quatre exemples de campagnes menées avec nos unités.
Lors de l’activation Pepsi SkyBox, les invités ont dîné en hauteur dans un parc d’attractions, au-dessus de la foule. Un concours permettait aux consommateurs de gagner leur place.
Avec la boutique itinérante de Toblerone, une InfoWheels Boutique a fait étape dans des stations de ski et des centres-villes suisses. Les visiteurs pouvaient y imprimer leur nom ou un message sur l’emballage de leur tablette.
Pour le lancement LOVENUDE, un Mobile Showroom est devenu le YSL Beauty Hotel, un univers immersif installé à Düsseldorf, Hambourg, Zurich et Vienne. Le lieu proposait des essais de produits et des conseils beauté. L’activation donnait une dimension concrète à la campagne digitale internationale de la marque.
À l’occasion du lancement de l’Iconic Collection de Steve Madden, nous avons transformé une InfoWheels Boutique en dressing mobile, l’Iconic Closet. Il s’est arrêté devant des rédactions à Amsterdam et Groningue, puis a poursuivi sa route vers Munich, Düsseldorf, Anvers et Paris. Des influenceurs ont rejoint la tournée pour découvrir la collection, puis ont partagé l’expérience sur leurs réseaux. SO PR accompagnait le volet presse et créateurs, et nous avons fourni la plateforme mobile.
Une activation s’évalue pendant l’opération et après. Sur une tournée, comptez les visiteurs à chaque étape, les interactions et les contacts collectés. Prévoyez aussi de mesurer la notoriété de la marque auprès du public touché. Dans les semaines qui suivent, regardez l’effet sur les ventes et les demandes entrantes.
Pour réussir une activation, fixez ces indicateurs avant le départ. Ce qui n’a pas été prévu se compte difficilement sur place.
Une activation de marque fait participer le public au lieu de lui adresser un simple message. Elle prend par exemple la forme d’un événement, d’une boutique éphémère ou d’une tournée promotionnelle, et vise à renforcer la relation entre la marque et le consommateur.
La publicité classique s’adresse à un large public par un message diffusé dans les médias. L’activation de marque crée une interaction directe avec ce public et cherche à établir un dialogue. Selon Définitions Marketing, la publicité média ne fait généralement pas partie de l’activation marketing.
L’activation commerciale relève plutôt du field marketing. Elle mobilise par exemple des animateurs, des démonstrateurs, des dégustations ou de l’échantillonnage en magasin pour soutenir les ventes. L’activation de marque cherche d’abord à créer un lien avec le public.
Pas nécessairement. Les marques adaptent l’échelle à leur budget et à leur objectif. Une seule unité peut suffire pour un salon ou un événement ponctuel. Plusieurs unités peuvent former une tournée internationale, et une même unité peut aussi servir à plusieurs étapes.
Nous étudions avec vous comment rendre votre concept mobile et en réalisons un premier rendu. Présentez-nous votre idée et parlons de votre activation de marque.
