Le guide complet, par un opérateur qui conçoit et déploie des expériences de marque depuis 1992.
Le marketing expérientiel consiste à faire vivre au public une expérience directe, mémorable et émotionnellement marquante avec une marque, plutôt qu’à lui diffuser un message. Le consommateur ne regarde plus la marque, il la rencontre. Chez EventRent, spécialiste des expériences de marque mobiles, cette rencontre se passe sur le terrain, sans écran : une unité mobile qui va au contact du public.
Le marketing expérientiel place l’expérience client au centre, avant les caractéristiques du produit. On ne met plus en avant une liste d’arguments, on théâtralise un moment que le consommateur traverse et retient. Chez EventRent, cette mise en scène devient une unité mobile qui va à la rencontre du public, sans écran, pour une expérience immersive.
L’expérience ne se limite pas à l’instant de l’achat. Elle commence avant, quand l’envie d’achat naît, se vit sur place, puis se prolonge après, tout au long du parcours d’achat. Pour une marque mobile, ce moment prend une forme concrète : le public vient vivre une expérience en face à face, plus difficile à ignorer qu’une publicité.
L’origine du marketing expérientiel n’est pas récente. Dès 1982, les chercheurs Holbrook et Hirschman décrivent la part émotionnelle et symbolique de la consommation, longtemps ignorée par le marketing classique. À la fin des années 1990, Pine et Gilmore parlent d’une économie de l’expérience, où l’expérience devient le produit lui-même. Bernd Schmitt formalise ensuite cinq leviers d’expérience : sentir, ressentir, penser, agir et relier, le modèle SEM.
En France, Patrick Hetzel propose la roue expérientielle en 2002. Le mécanisme se comprend aussi grâce aux travaux de Daniel Kahneman sur les deux systèmes de pensée : une émotion vécue s’ancre plus vite et plus longtemps qu’un argument rationnel. Ensemble, ces cadres expliquent pourquoi une expérience marque durablement les esprits. Pour approfondir, voir les fondements théoriques du marketing expérientiel.
On oublie un slogan, on se souvient d’un moment. En touchant l’émotion, une expérience mémorable crée un lien émotionnel durable que la répétition d’un message n’obtient pas. Un consommateur engagé parle de la marque autour de lui, y revient et la préfère à une autre. Une rencontre physique, sans écran, renforce encore cet effet : le souvenir est lié à un lieu, un geste, une sensation.
Concrètement, le marketing expérientiel renforce l’engagement et l’image de marque, nourrit le bouche-à-oreille, fidélise les clients et aide à se démarquer de la concurrence. Pour la vision d’EventRent, voir notre vision du marketing qui bouge.
On confond souvent le marketing expérientiel avec des approches voisines. Le marketing traditionnel met en avant les qualités du produit et s’adresse à la raison du consommateur. Le marketing expérientiel fait vivre un moment et s’adresse à l’émotion ; on parle parfois de marketing émotionnel. Le marketing sensoriel n’est pas un synonyme : il agit sur les cinq sens (la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût, le toucher) et forme une couche du dispositif expérientiel, pas l’ensemble. Le marketing relationnel entretient la relation dans la durée, souvent via les données et un CRM ; l’expérientiel crée le moment fort qui déclenche cette relation. Le marketing tribal, lui, joue sur le sentiment d’appartenance à une communauté. Sur le terrain, EventRent réunit ces couches dans une seule unité mobile : le sensoriel sert l’expérientiel, il ne le remplace pas.
Une expérience réussie repose sur quelques leviers simples :
1. Surprendre : sortir du cadre attendu pour créer l’effet de découverte.
2. Faire vivre l’extraordinaire : proposer un moment que le public ne trouve pas ailleurs.
3. Solliciter les cinq sens : une scénographie qui se voit, s’entend et se touche.
4. Créer du lien : une rencontre authentique plutôt qu’un message descendant.
5. Faire participer : le consommateur interagit, teste et manipule au lieu de regarder.
Chez EventRent, chaque levier prend une forme physique et se personnalise selon la marque : la mise en scène devient une vraie unité mobile, l’expérimentation devient un produit que le public touche pour de vrai.
Voici des campagnes que le public a réellement vécues. EventRent en a conçu, construit et déployé plusieurs pour de grandes marques.
La tournée des camions de Noël Coca-Cola, 19 camions sur les routes depuis 1995, transforme chaque hiver un passage en ville en moment attendu. Une marque mondialement reconnue comme Toblerone a choisi notre InfoWheels Boutique : une boutique éphémère haut de gamme, conçue pour impressionner et attirer tous les regards. Yves Saint Laurent Beauty a transformé notre Mobile Showroom en un hôtel exclusif YSL Beauty. Radio France et RMC nous ont choisis pour assurer la réussite de leur couverture broadcast tout au long du Tour de France.
Porsche a confié à EventRent une tournée en France ainsi que sa présence au Soudal Open.
Dans chaque cas, EventRent a conçu et fabriqué l’unité en interne, puis géré la logistique et le déploiement sur le terrain. Voir nos études de cas
Sur le terrain, l’expérience prend des formes concrètes. Le roadshow, ou tournée de présentation, amène la marque vers son public, ville après ville. Le pop-up store (magasin éphémère) crée un point de vente temporaire et immersif. Le Mobile Showroom met le produit en scène dans un espace soigné. Le Mobile Studio capte et diffuse l’événement. Les unités d’accueil reçoivent invités et clients, la StageVan installe une scène mobile et les InfoWheels complètent la flotte.
Chaque format répond à un objectif : aller au contact, faire essayer, recevoir ou diffuser. Voir le Mobile Showroom, notre unité mobile phare et la tournée de présentation (roadshow).
Nous ne nous contentons pas de définir l’expérience : nous créons des expériences mémorables et nous les construisons. Depuis 1992, nos équipes conçoivent et fabriquent nos unités en interne, comme de véritables architectes de la scénographie mobile. Chaque unité se personnalise selon votre marque. Un projet suit le même fil : le concept, l’ingénierie et la construction dans nos ateliers, la logistique de la tournée, puis le déploiement sur le terrain.
Nous disposons de notre propre flotte, ce qui nous laisse la maîtrise de la qualité et des délais. Nos tournées circulent aux Pays-Bas, en Europe et au-delà, avec des réalisations menées dans une vingtaine de pays. Voir comment nous concevons et déployons vos expériences.
Une campagne de marketing expérientiel se construit dans un ordre précis, avec les bonnes techniques :
1. Définir l’objectif de marque et le public visé.
2. Bâtir un concept et un récit qui portent l’expérience.
3. Choisir le format et l’unité adaptés au terrain.
4. Soigner la mise en scène et l’appel aux sens.
5. Organiser la logistique et l’exécution de la tournée.
6. Partager sur les réseaux sociaux et mesurer les résultats.
Le principal écueil est en amont : l’expérience doit rester réalisable dans le budget et le calendrier. Un cas concret d’activation : l’expérience pop-up store, une activation retail éphémère.
Une expérience se mesure. Les indicateurs utiles : le nombre de visiteurs, les villes et pays couverts, le taux d’engagement, le NPS, le CSAT et le retour sur investissement. Une tournée physique a un avantage : elle produit des chiffres de portée concrets, comme les plus de 7 000 visiteurs réunis lors de la tournée Huawei 5G IS NOW. On complète ces données par des retours qualitatifs recueillis sur place : ce que le consommateur a ressenti et partagé.
Envie de faire vivre votre marque plutôt que de la diffuser ? Parlons de votre projet : nous concevons, construisons et déployons votre expérience. Une idée encore à cadrer ? Nous vous aidons à choisir le format et à en estimer la faisabilité. We Move Your Brand, le marketing qui bouge. Parlez-nous de votre projet de roadshow.
Qu’est-ce qu’un exemple de marketing expérientiel ?
La tournée des camions de Noël Coca-Cola en est un : 19 camions qui font étape en ville et transforment un passage en moment attendu. Ce type de tournée s’appelle aussi un roadshow ou tournée de présentation.
Quelle est la différence entre marketing sensoriel et expérientiel ?
Le marketing sensoriel agit sur les cinq sens. Le marketing expérientiel englobe toute l’expérience vécue, dont la dimension sensorielle n’est qu’une partie. Le sensoriel est une composante de l’expérientiel, pas un synonyme.
Qu’est-ce que la stratégie expérientielle ?
C’est le plan qui définit l’objectif, le public, le concept, le format et la mesure d’une campagne fondée sur l’expérience vécue. Elle relie le récit de marque à un moment concret vécu par le public.
Quels sont les types de marketing ?
On distingue notamment le marketing traditionnel, relationnel, sensoriel, tribal et expérientiel. L’expérientiel se concentre sur le moment vécu et vise l’engagement plutôt que la seule notoriété.
Deux ressources pour approfondir le marketing expérientiel en pratique et voir nos réalisations concrètes : parcourez toutes nos études de cas et découvrez nos unités mobiles, du Mobile Showroom au pop-up store.
