Le géant néerlandais des supermarchés, ALBERT HEIJN, a décidé d’éviter les sources de publicité habituelles et a lancé une campagne complète pour célébrer le mois de décembre : la campagne « Omdat het December is » (« Parce que c’est décembre »). Cette campagne, outre le branding intérieur attendu dans les magasins et la PLV, comporte également trois éléments particuliers, qui font partie intégrante de son succès. Le premier a été un spectacle de lumières élaboré et mis en place dans le magasin de Houten. Le deuxième consiste à organiser un dîner pour 400 personnes à la plus longue table des Pays-Bas, sur le Grote Markt de Groninguen. Enfin, un élément essentiel de cette campagne a été le camion de cuisine ALBERT HEIJN, interactif et apprécié des visiteurs.
Bien que ALLERHANDE, le guide de cuisine et de recettes de ALBERT HEIJN existe depuis le milieu des années 50, le magazine lui-même a une autre histoire. Chaque mois, depuis 1983, Albert Heijn ne cesse de proposer des recettes et des conseils culinaires, en mettant en valeur les ingrédients saisonniers ou spéciaux grâce à son magazine gratuit, ALLERHANDE. Actuellement, il compte plus de 4 millions de lecteurs par an et son édition de décembre s’est avérée être la plus populaire. Un tiers de la population néerlandaise utilise au moins une recette du magazine à chaque période de Noël. Des études ont montré que plus de la moitié (55 %) des personnes au foyer aux Pays-Bas trouvent que la décoration et l’aménagement de la table de Noël sont aussi importants que le goût des aliments, y compris la présentation des plats. Ces clients se tournent donc vers ALLERHANDE afin de remplir cette exigence pour le dîner de Noël, en offrant un dîner de qualité professionnelle à la maison.
Ainsi, ALBERT HEIJN et ALLERHANDE ont décidé que le camion de cuisine était un moyen d’inspirer les cuisiniers à domicile de tous les Pays-Bas pendant la période des fêtes. Grâce à des démonstrations en direct, les visiteurs peuvent non seulement voir ce qui est cuisiné et apprendre des trucs et astuces. Ils peuvent aussi goûter les recettes afin de déterminer si ces plats savoureux de trente minutes vont satisfaires leur famille.
Les années précédentes, ALBERT HEIJN accueillait l’Allerhande Kerstfestival (festival de Noël) à Utrecht qui attirait 40.000 visiteurs. Un nombre de visiteurs apparemment important, mais relativement faible par rapport à la quantité de personnes qui font leurs achats pendant la période de Noël. Bien qu’Utrecht soit extrêmement centrale aux Pays-Bas, se rendre au KERSTFESTIVAL était un vrai casse-tête pour quiconque habitait loin de cette région cosmopolite. En utilisant un camion, ALBERT HEIJN a pu placer le camion devant une sélection de 28 magasins, ceux qui étaient considérés comme « grands, actifs et innovants ». En plaçant le camion devant des magasins situés de l’extrême nord à l’extrême sud des Pays-Bas, ils ont finalement pu atteindre un plus grand nombre de clients. Des habitants de tous les horizons ont désormais été inclus dans l’expérience de Noël de ALBERT HEIJN. De plus, en utilisant des recettes comprenant des produits de la ligne exclusive ALBERT HEIJN EXCELLENCE, ou des produits qui ne sont pas vendus dans d’autres supermarchés, ils ont réussi à rendre les consommateurs curieux de ces nouveaux produits et augmenté leur taux de transformation de cette marque et la développer.
Les directeurs des supermarchés locaux ont également trouvé que le camion était un moyen passionnant de motiver les consommateurs à faire leurs achats chez ALBERT HEIJN. C’est le cas de John Sterenburg, directeur de ‘ALBERT HEIJN Stadfenne. Il a mentionné que pour lui, « le [camion] aurait pu rester plus longtemps » et que l’idée était « supergezellig », un mot néerlandais signifiant un environnement confortable et chaleureux. Au niveau local, le supermarché ALBERT HEIJN encourageait les visiteurs à visiter le camion, en accrochant des affiches et en distribuant des prospectus, ce qui a fonctionné avec succès. Le directeur local a également fait remarquer qu’il préférait l’idée du camion à celle du festival de Noël statique, en raison de son accessibilité accrue. Pour ce responsable local, l’événement a été une telle réussite qu’il a déclaré que « bien qu’il comprenne que ce n’est pas possible, ce camion devrait aller dans tous les supermarchés ALBERT HEIJN » parce que tout le monde devrait avoir la chance de vivre cette expérience.”
La responsable de l’activation de la marque ALBERT HEIJN, Rein Hannah Bojahr, a finalement conclu qu’elle était « extrêmement fière de la campagne de décembre de ALBERT HEIJN ». Décembre est la plus belle période de l’année. Que cela vous plaise ou non, le mois de décembre a quelque chose de magique. Rendre les plus beaux jours de l’année encore plus spéciaux… parce que c’est décembre, et un défi que nous avons relevé ! »
