De Nederlandse supermarktgigant Albert Heijn heeft de afgelopen decembermaand de geijkte reclameboodschappen gemeden en een volledige nieuwe campagne gelanceerd om de feestmaand december te vieren: de campagne “Omdat het december is”. Deze campagne had, naast de gangbare interieur-in-branding in winkels en de verspreiding van traditioneel reclamemateriaal ook drie speciale componenten die een integraal onderdeel waren van het succes ervan. De eerste component was een uitgebreide lichtshow opgezet in de winkel in Houten. De tweede het verzorgen van een diner voor 400 personen aan ‘de langste gourmettafel van Nederland’ op de Grote Markt in Groningen. De laatste was de interactieve, sfeervolle Albert Heijn kooktruck, een essentieel onderdeel van deze campagne.
Allerhande, de nuttige kook- en receptengids van Albert Heijn, bestaat al sinds het midden van de jaren vijftig. Als gratis tijdschrift geeft Albert Heijn Allerhande sinds 1983 uit: elke maand vol met nuttige recepten en kooktips, met aandacht voor seizoensgebonden of speciale ingrediënten. Momenteel heeft het meer dan 4 miljoen lezers per jaar. De december-editie is het meest populair: een derde van de Nederlandse bevolking kookt elk kerstseizoen minstens één recept uit dat tijdschrift. Studies hebben daarnaast aangetoond dat meer dan de helft (55%) van de in Nederland woonachtige thuiskoks/-kokers de decoratie en inrichting van de kersttafel, inclusief de presentatie van het gerecht, net zo belangrijk vindt als de smaak van het eten. Mensen vinden in Allerhande de inspiratie om hieraan voor het kerstdiner te voldoen, zodat ook thuis een professioneel diner geserveerd kan worden.
Voor Albert Heijn en Allerhande was de kooktruck dé manier om thuiskoks door heel Nederland te inspireren in de feestmaand. Live demonstraties laten bezoekers niet alleen zien hoe en wat er gekookt wordt, bezoekers halen ook tips en tricks op, kunnen de recepten proeven en uiteindelijk beoordelen of deze smakelijke gerechten die in dertig minuten bereid kunnen worden, lekker genoeg zijn voor hun feestmaaltijd.
In voorgaande jaren organiseerde Albert Heijn het Allerhande Kerstfestival in Utrecht. Het trok de afgelopen jaren 40.000 bezoekers. Een schijnbaar grote hoeveelheid, maar relatief klein in vergelijking met het aantal winkelende mensen tijdens de kerstperiode. Hoewel Utrecht erg centraal ligt in Nederland, was het reizen naar het Kerstfestival voor iedereen buiten de Randstad een ‘gedoe’. Met een vrachtwagen als kooktruck heeft Albert Heijn er een mobiel evenement van gemaakt: de Allerhande kooktruck kwam naar de mensen toe en werd geplaatst en opgebouwd direct voor de deur van een selectie van 28 Albert Heijn XL-winkels die als “groot, actief en innovatief” bekend staan. Door de kooktruck-Roadshow, van de meest noordelijke tot de meest zuidelijke Albert Heijns van Nederland, is een veel groter aantal klanten bereikt. Klanten uit alle lagen van de bevolking werden nu opgenomen in de Albert Heijn-kerstervaring. Door in de kooktruck gerechten te bereiden die producten bevatten van de exclusieve Albert Heijn Excellence-lijn of producten die niet bij andere supermarkten verkrijgbaar zijn, slaagde Albert Heijn erin om consumenten hongerig te maken en te laten winkelen bij de dichtstbijzijnde plaatselijke Albert Heijn – waar de Roadshow voor de deur stond.
Supermarktmanager John Sterenburg zag woensdagavond 28 november jongstleden met lede ogen de Allerhande kooktruck weer vertrekken bij ‘zijn’ Albert Heijn Stadsfenne in Sneek. “Van mij had hij nog wat langer mogen blijven staan. Het is een supergezellig idee.”
De start was woensdag om 12.00. “Het was gelijk druk”, zei supermarktmanager John Sterenborg. Klanten van Albert Heijn Stadsfenne, van ondernemer Robert Grakist, verdrongen zich in de truck waar vier koks aan het werk waren. Er was op voorhand dan ook ruimschoots aandacht geschonken aan de komst van de kooktruck. “Er hingen posters overal in de winkel en we hebben flyers uitgedeeld. En onze Bonuskaartklanten hebben een mailtje gekregen.”
Dat Albert Heijn in plaats van het kerstfestival nu met een kooktruck rondtrekt is “ook een leuk idee”, zegt hij. “Het ziet er hier fantastisch uit. Heel sfeervol.” Met twee kerstbomen, een brandende gashaard en kerstverlichting is het volgens hem een mooi plaatje. “Zeker toen het wat donkerder werd en ook onze eigen feestverlichting brandde. Ik snap dat het niet kan, maar eigenlijk zou deze truck bij alle winkels moeten langsgaan.”
De truck stond van 12.00 tot 20.00 uur bij de winkel; voor de bezoekers waren er demonstraties en workshops. “En het was ook ieder halfuur weer iets anders. De koks maakten ieder halfuur weer iets anders. Het ene moment werd er een voorgerecht gemaakt en dan weer een nagerecht. Alles kwam uit de Allerhande. Bovendien hielden ze er een leuk praatje bij.” Klanten mochten de gerechtjes ook proeven. De koks liepen zelfs over het parkeerterrein om mensen iets aan te bieden. Sterenborg kreeg veel leuke reacties van klanten. “Veel mensen dachten dat wij het zelf hadden georganiseerd.”
Albert Heijn Stadsfenne was de 5e winkel in een serie van 22 bezoeken die de Allerhande kooktruck tot 24 december door het hele land bracht.
“Wij werden door Albert Heijn gevraagd of we het leuk zouden vinden als ze hier zouden komen. Ze zeiden dat ze grote, actieve en innovatieve winkels aan wilden doen. Dat was wel een compliment, dat we kregen van AH”, meldt hij trots. “We zijn echt blij dat we erbij zaten.”
De Allerhande kooktruck betekende voor de winkel tevens de aftrap van het kerstseizoen. In Albert Heijn Stadsfenne zijn ieder weekend koks aan het werk die demonstraties verzorgen. “Iedere vrijdag en zaterdag staat er iemand te koken. Op vrijdag een kok en op zaterdag een van onze medewerkers die voor kok studeert.” Ook die koks bereiden altijd gerechten uit de Allerhande en laten die proeven aan de klanten. “Aankomend weekend beginnen ze uit de kerst-Allerhande te koken. Klanten inspireren en beleving bieden. Daar staan en gaan we voor in deze winkel.”
De Brand Activation Manager van Albert Heijn, Rein Hannah Bojahr, concludeerde uiteindelijk dat ze “extreem trots was op de december-campagne van Albert Heijn. December is natuurlijk (ondergewaardeerd) de mooiste tijd van het jaar. Of je het nu leuk vindt of niet, december heeft iets magisch; maak de mooiste dagen van het jaar extra speciaal … Omdat het december is!”
Op maandag 24 december was de laatste kookdemonstratie. Op naar de volgende decembermaand!
