Om Heineken Extra Cold Beer op Europese zomerfestivals te introduceren en te promoten heeft EventRent een cool belevingsconcept ontwikkeld: een echte ‘poolexpeditie’ om als basiskamp op te zetten tijdens evenementen en festivals op warme locaties. Deze expeditie reisde door 14 Europese en Aziatische landen en trok tienduizenden bezoekers. De Heineken Extra Cold Tour begon in Berlijn en bezocht daarna landen zoals Roemenië, Spanje, Portugal en Taiwan. In drie jaar tijd kwam de expeditie in 31 verschillende steden, waar bezoekers van festivals en gewone inwoners het product konden proeven onder bijzonder koude omstandigheden.
Op zoek naar het coolste bier voor de heetste locaties konden bezoekers hun eigen bierglas zelf afkoelen, want zonder een ijskoud glas kun je immers niet van Heineken Extra Cold Beer genieten: het warmt anders te snel op. Bezoekers kregen pooljassen en -mutsen uitgedeeld voordat ze het ‘cooling- down-station’ binnengingen (een afgesloten ruimte die werd teruggekoeld tot -8˚C), waar hun glas in 30 seconden werd gekoeld. Hierna werden ze verwelkomd in de ijsbar waar Heineken Extra Cold in hun gekoelde glas werd getapt. Via een speciale deur namen de bezoekers hun coolste bier weer mee naar buiten, terug naar de heetste locatie. Een bijzonder setting met speciale audiovisuele effecten droeg onder andere bij aan het creëren van een compleet andere wereld in het cooling-down-station dan de wereld daarbuiten.
Heineken wilde de bezoekers van de truck de volledig zintuiglijke ervaring geven die gelijk zou staan aan het gevoel van het drinken van een Extra Cold Heineken. Om ervoor te zorgen dat consumenten dit wauw-effect beleefden, kwamen ze terecht in een volledig voorgeprogrammeerde show. De iglo-ervaring was het eerste element uit die show; andere aspecten waren de al genoemde ijsbar met zogenaamd ‘bieraltaar’ waar gratis biertjes te tappen waren, een live podium en een loungestation met gigantische ijsblokjesstoelen. Deze aspecten samen creëerden een allesomvattende, indrukwekkende ervaring.
Met deze Roadshow vervulde Heineken drie zeer essentiële marketingdoelen in één campagne door het creëren van een uniek contactmoment met consumenten tijdens een financieel zware periode. Door de Roadshow werd de verbinding met de consument vergroot, door de flexibiliteit die een Roadshow-oplossing biedt kon dit tegen een relatief beperkt, below-the-line-budget en ten slotte werd Heineken op een overtuigende en positieve manier gepromoot als exclusiviteitsbier. Door met de Roadshow op een slimme manier te profiteren van de beperkte benodigde ruimte op relatief kostbare locaties en door de flexibiliteit die inherent is aan een Roadshow werd in sommige landen het prestige-volle imago van Heineken onderstreept.
De eerste twee punten zijn met elkaar verbonden. Volgens Informa BTL daalde de bieromzet het jaar voorafgaand aan de Roadshow met 6% in Spanje, waardoor bierbedrijven in dit land erg uit waren op meer exposure. Deze bedrijven moedigden dan ook sterk direct contact met hun consumenten aan op hun evenementen, om de consument aan merkloyaliteit te herinneren: als mensen al minder zouden kopen, zouden ze in ieder geval bier van hun eigen merk moeten kopen. Een Roadshow is de perfecte oplossing om zoveel mogelijk consumenten persoonlijk te ontmoeten en voor hen een onvergetelijke ervaring te creëren, juist omdat een Roadshow naast mobiel vooral opvallend is, want nieuw in een wereld die consequent op weg is naar een digitale vorm van communiceren.
Dit was de oplossing voor Heineken: niet alleen profiteerde Heineken van de mobiliteit en flexibiliteit van de Roadshow, ook groeide de betrokkenheid van de consument, door klanten mee te laten kijken waar de truck naartoe zou gaan via een speciale website. De Roadshow werkte goed in landen als Spanje, waar de verkoopcijfers relatief laag waren omdat het merk Heineken werd gezien als premium en onbereikbaar merk: de Roadshow maakte het merk toegankelijker voor de doelgroep en tegelijkertijd behield Heineken het imago van prestige bier in het buitenland.
Tot slot een vaak vergeten, maar zeer belangrijke en kenmerkende kwaliteit van een Roadshow: het ‘knipper met je ogen en hij is alweer weg’-aspect: het gevoel van ‘mis-het-niet’-urgentie geeft een – in vergelijking met evenementen die op een reguliere locatie plaatsvinden – exclusiever karakter aan de Roadshow. De Roadshow is een marketingoplossing die zowel gemakkelijk toegankelijk is, als ook van voorbijgaande aard. Dit creëert een dubbelzinnigheid van benaderbaar, maar toch exclusief – een groot voordeel voor een biermerk als Heineken.
Hoewel bier bekend staat als de drank van iedereen, heeft Heineken het imago – weliswaar vooral buiten Nederland – zorgvuldig gecreëerd om meer high-end te zijn dan de meeste andere biermerken. EventRent wist met de Roadshow beide aspecten te gebruiken en integreerde ze in een deel van de ervaring van de consument. De marketingdirecteur van de Heineken Extra Cold Experience-tour in de Tsjechische Republiek, Jiri Irmysek, bevestigde dit sentiment en vatte het als volgt samen:
“Dit is een unieke presentatie en introductie van de premium bierinnovatie van Heineken op onze markt. De beperkte en daarmee exclusieve toegang tot de truck wijst op het unieke karakter van het hele project en helpt het premium gevoel te onderstrepen in relatie tot het Heinekenmerk en -bier. [De Heineken Extra Cold Experience] zal nieuwe consumenten genereren die deze koude vorm van bierconsumptie niet kennen.”
